Comunicação Empresarial em Tempo de Crise

Fatores que precisamos analisar para saber se investimos em comunicação ou não em momentos de crise.

Uma preocupação legítima na gestão de negócios é saber se é preciso manter o investimento em comunicação em momentos de crise. Estamos vivendo justamente isso em função da paralisação por conta do COVID19 e entendo que muitos empresários estão buscando respostas para saber se devem, ou não, investir em ações de marketing ou manter o que já havia planejado para o ano.

Seja para manter patamares mínimos de lembrança de marca, volume de vendas, ou mesmo para aproveitar ondas positivas de crescimentos ocasionadas pela crise em si,

saber o momento certo de investir, ou não, em ações de marketing e comunicação em períodos sensíveis pode ser vital para a sustentabilidade do negócio no longo prazo. Quer seja para manter pontuação positiva no índice de lembrança de marca, manutenção do volume de negócios, crescimento do volume de negócios por descoberta de oportunidade ou aproveitamento de demanda latente (mesmo que momentânea), ou até por saber que está na hora de sair de cena e aguardar o momento certo de voltar mais forte, preservando a imagem positiva que conseguiu construir antes da crise, e não consumir recursos que serão indispensáveis quando tudo voltar ao normal.

Infelizmente, entendo que não existe uma fórmula universal para responder a isso, e assim como em muitos outros desafios da gestão, entendo que é preciso analisar o contexto para a tomada de decisão mais coerente. Não confio plenamente na máxima que diz que é em momentos de crise que devemos aumentar o investimento em marketing pois ao final da mesma sairemos com marca e destaque mercadológico fortalecidos. Em alguns casos, pode ser justamente o contrário, e ao meu ver, existem alguns pontos de análise que podem ajudar a tornar esta decisão.

“assim como em muitos outros desafios da gestão, entendo que é preciso analisar o contexto para a tomada de decisão mais coerente.”

Relacionei 04 (quatro) pontos que considero cruciais para analisar o momento de investir, ou não, em comunicação em períodos de crise. São eles: I. Impacto direto da crise no volume de negócios; II. Capacidade de Penetração da mensagem; III. Capacidade de absorver o impacto da ação; e IV. Efeitos Colaterais. Entendo que dependendo da resposta a análise desses quatro pontos, a consciência de ser necessário, ou não, o investimento em comunicação em momentos de crise surgirá naturalmente e trará – inclusive – muito do embasamento necessário a respeito de como fazê-lo, para a maximização do resultado do investimento.

Sem demora, vamos esmiuçar cada ponto…

 

I. Impacto direto da crise no volume de negócios 

Entendo que o primeiro ponto em questão diz respeito justamente a necessidade de analisar o impacto direto da crise no volume de negócios. A crise em si, está sendo positiva, ou negativa para o seu negócio?

Analisando a crise atual do COVID19 sobre a ótica apenas de empresas que mantenho contato, enquanto alguns relatam que a mesma está sendo positiva, pois está gerando mais vendas, outros já relatam impactos negativos (estão cancelando mais contratos). Tomando apenas dois casos peculiares, empresas de um mesmo segmento de negócio da saúde, que justamente por operarem com modelos pouco diferente de serviço, e em regiões distintas do Brasil, estão tendo na crise do COVID19 resultados drasticamente diferentes.

Mesmo sendo empresas com ampla experiência de mercado e atuantes já há muitos anos em suas praças, estão experimentando resultados diferentes em seus negócios por motivos que vão – obviamente – muito além da simples existência da crise, claro! Aspectos como posicionamento de marca e percepção de valor do serviço e benefícios adjascentes, além de uma série de outras questões impactam diretamente na forma como o mercado vai reagir em momentos de crise em relação ao seu negócio, e isso ilustra o quanto é preciso contextualizar a análise de impacto direto da crise para que, caso uma das estratégias para minimizar ou reverter a situação passe pelo esforço de comunicação, que direção a mesma deve seguir?

Outras questões relevantes que entendo que devam ser respondidas para aprofundar essa questão da análise direta do impacto da crise no negócio devem ser;

I.I. Esse impacto é duradouro – vai se estender por toda o período de crise, ou vai ocorrer apenas em alguma fase da mesma?

I.II. O que motiva esse impacto? É interno (resultado de alguma prática ou modelagem operacional do meu negócio) ou externo (resultado de uma alteração, ou ponto de inflexão, no ambiente de negócios/mercado)

A depender da resposta dessas perguntas, saberemos não somente se é o momento de investir na alavancagem de crescimento, como também o formato mais adequado de fazê-lo em modelo de comunicação, tipo de mensagem, abordagem e etc.

II. Capacidade de Penetração da Mensagem

De nada adianta ser útil comunicar, se a mensagem não vai gerar impacto nenhum.

Cada vez mais, com a ampliação dos meios de comunicação vivemos em um mundo repleto de informação. Seja ela útil ou não, precisamos olhar esforços de comunicação também sobre a ótica da capacidade de gerar impacto, mesmo que para um grupo restrito de pessoas (seu target).

Em momentos de crise, é comum os meios de comunicação (cada qual com seu viés) direcionarem a mensagem para um único assunto. Obviamente, o assunto que mais trouxer audiência em função da aderência com seu perfil de público. Este movimento – na grade maioria das vezes – é seguido pelas empresas que começam a direcionar sua  comunicação para o mesmo tema, a fim de se aproveitar da capacidade de penetração da mensagem para alavancar visibilidade para si.

Se duvida do que estou falando, veja a quantidade de empresas que nada tem a ver com o segmento de saúde (pilar principal da crise atual) que estão usando o tema para parecerem melhores (aderentes aos anseio de cuidarmos um dos outros, ou de nossa saúde) em anúncios de tv, jornal, revistas e na web. É fácil para um banco mostrar o quanto ele se preocupa com a sua saúde, e por isso desenvolveu um app mais fácil de usar justamente para que você fique em casa e não precise ir na agência, não é mesmo? A criação do app teve alguma coisa a ver com a crise do COVID19? Duvido! Mas que a mensagem cola que nem chiclete no sapato, não é verdade?

Esse é um exemplo para ilustrar que em momentos como este, caso sua estratégia seja a de alavancar seu negócio com uma ação de comunicação envolvida, você vai precisar adaptar meio e mensagem para que a mesma tenha penetração ante tudo o que está sendo dito. E quando falo em adaptar meio e mensagem não estou falando para seguir a linha de comunicação que está sendo massificada na mídia, mas sim analisar tecnicamente se deve se aproveitar da penetração do tema para utilizá-lo ou não, e a depender da resposta, como fazê-lo.

Pode ser que, para seu público, a mensagem deva ser diretamente oposta ao que todos estão falando. O importante aqui, é entender como furar a ampla barreira de comunicação direcionada para que sua mensagem tenha relevância e chame – efetivamente – a atenção  de seu público.

III. Capacidade de absorver o impacto da ação de comunicação

Vamos tomar como exemplo o fato de que sua empresa pode se beneficiar do momento de crise com uma ação de comunicação que realmente trará resultados exponenciais para seu negócio e você o faz de modo brilhante, rompendo a barreira do volume de comunicação direcionado existente e consegue impactar muito fortemente seu público alvo.

É de se esperar que como resultado disso, você terá uma alavancagem considerada de demanda por seu produto – ou serviço – certo? Pois bem, isso poderá ser bom, ou ruim.

Será bom, se você estiver em plena capacidade de absorver este crescimento no volume de negócios sem comprometer a qualidade da entrega. E será bem ruim se não estiver.

Em momentos de crise, a sensibilidade do mercado tende a estar em um nível mais alto do que o normal, e com a capacidade que as pessoas possuem hoje de expor opiniões e mobilizar positiva ou negativamente volumes maiores de público em torno de um ponto sensível por meio das redes sociais, deslizes de conduta empresarial ou mesmo de incapacidade operacional podem ocasionar impactos inversamente proporcionais ao objetivo traçado.

Seja na administração do efeito oferta x demanda por elevação de preço, seja por incapacidade de manutenção de níveis satisfatórios de atendimento, em momentos de crise, caso a decisão seja a de promover a alavancagem da demanda por seus produtos e serviços, certifique-se de que você tem a plena capacidade de absorver este crescimento com práticas em aderência aos anseios sociais momentâneos (não ferindo valores morais ou de juízo inerentes à cultura local), do contrário, o resultado poderá ser catastrófico.

A resposta a essa questão em sincronia com as questões anteriores irá te permitir ter um vislumbre do volume (tamanho do investimento, crossmidia, regulagem de impacto, entre outros) da comunicação a ser feita, para que o impacto e resultado da ação de comunicação seja na medida da sua capacidade / expectativa de crescimento positivo do negócio.

IV. Efeitos Colaterais

Mapear possíveis efeitos colaterais talvez seja o mais difícil dos pontos a serem analizados, principalmente porque efeitos colaterais tendem a ser elementos surpresa, por isso, em momentos de crise, atenção aos possíveis efeitos inesperados pode fazer toda a diferença.

Minha sugestão aqui, é redobrar os cuidados realizando testes…faça testes de impacto, apresente o plano para o maior número de pessoas possíveis e peça feedbacks. Teste a comunicação em mídias de menor impacto e sobre as quais você tem maior controle de entrada e saída (como postagens em redes sociais menores, por exemplo).

Além disso, pense em todas as possibilidades de impacto indireto, seja em outros públicos seja no ambiente mercadológico, como por exemplo: Estou dando munição para a concorrência me atacar em um ponto fraco? Meu discurso é forte o bastante e aderente o bastante para sobreviver a questionamentos? Qual será o impacto em minha base de clientes atuais do discurso que vou usar? Entre outras questões.

Feito isso, e analisando os demais pontos acima, tenho  certeza de que você terá a convicção de como agir. E se tudo indicar que deve fazê-lo, meu conselho é o de deve fazer… pois oportunidades só existem para uma mente preparada, e espero sinceramente que tenha te ajudado a preparar ainda melhor a sua.

 

Bruno Mello Ferreira

Especialista em Marketing e Gestão Estratégica Empresarial – Sócio da Brava Consulting e consultor de empresas a mais de 20 anos.

Toda semana uma nova postagem sobre temas relacionados a gestão empresarial estratégica. Se você é como nós, empresário que busca sempre o melhor para si e para seu negócio, acompanhe nossas publicações!

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